マーケティング戦略と用語ガイド

プロモーション戦略を考える上で必要不可欠な要素が購入者の購買行動です。購入者が個人の消費者なのか、組織なのかで購買行動の意思決定プロセスは異なってきますが、個人の消費者においても家族や周囲の知人などの影響も考えられることから組織での購買と考える事もできます。また逆に、会社などの組織においても、購入の裁決を行う担当者が組織の中で強力な決定権を持っている場合、段階的には個人の購買プロセスよりも長い経路を辿るが、決定的な要因はこの購買者が持っているという点で個人購買に近い性格であるといえると思います。これら境界を明確に示すことはできませんが、意思決定プロセスに焦点を合わせれば個人と組織のそれぞれの単純で典型的な購買パターンを示すことができます。

消費者購買行動のプロセスは、基本的欲求や趣味・嗜好レベルの欲求により現在と理想的状況との間にギャップを認識する“問題認識”から始まる。“情報探索”を行い内部（記憶）/外部（環境）情報を収集すると、具体的な商品やサービスを評価する“代替案評価”の段階に移る。その代替案に基づいて“購買行動”を起し、無事購買が終了すると使用の結果（意思決定）の評価が始まり良し悪しを問わず記憶に蓄積される。

一方、組織の購買行動のプロセスは、組織の誰かが製品/サービスを購入することで解決しなければならない問題を認知した“問題認知”から始まる。この問題に対し購買担当者が必要な“製品/サービスの仕様書の作成”を行い、この仕様書をもとにその要求にふさわしい製品/サービス（供給業者）の探索を行います。そして、探索の結果リストアップされた供給業者から提案書の提出を求め“提案の評価”を行います。この評価に基づき、“代替製品・サービスおよび供給業者の選択”が行われ購入がなされた後、購入した製品/サービスと自社の要求との適合具合を評価し、その情報が蓄積され将来の購買意思決定に利用される。