マーケティング戦略と用語ガイド

価格を決定するということは、その売り出そうとしている製品の価値を決定づけるといっても過言ではないでしょう。価格は商品の価値を表します。我々消費者が最も気になるのがこの価格でしょう。「もっと安いものが欲しい」や「高くても良いものが欲しい」といった言葉をよく耳にしますが、同種の製品群であってもその価格の幅は製造元・販売店ごとに様々です。世の中に存在する商品の価格には、必ず企業の何らかの意図が含まれています。「価格」と「品質」この2つの関係は、必ず消費者が注意を払うところです。企業側のこの価格決定によって、その商品に対する消費者の認識が大きく変わってくるのです。商品それ自体の価値と付随するサービスなどの付加価値、そして商品の持つ本質的なベネフィットといった、すべての価値を表すものが価格なのですね。これだけで考えても、価格設定の重要性はお分かりになるでしょう。企業にとって望ましい展開をしていくためにも、適切な戦略目標を立て戦略を展開していく必要があるのですね。
さて、価格戦略を展開するに当たり、企業はその経営戦略の目標にそった形でこれを進めていく必要があります。企業が掲げる最も典型的な目標が“売上高の増大”でしょう。しかし、この売上高増大を目標にして設定した価格が、最も適切な価格とはいえません。当然、売上げが増大したら“収益”も増大しなければなりませんね。利益を向上させてこそ企業が潤うのですから、“目標収益率の増大”といった方が自然ですね。しかし、商品によっては利益よりも売上げを重んじられるといったケースもありますので、一概に目標は「売上高の増大＝利益の増大」でなければならないとは言い切れません。大規模な企業は、目標利益率に“投下資本収益率”を基準として設定しています。中小企業の場合は“売上高利益率”を採用しているところが多いようです。
そして、価格戦略を展開していく上で忘れてはならないのが“マーケット・シェアの拡大と維持”です。これが先に挙げた「売上高の増大≠利益の増大」という状況です。このケースは、競争を展開している業界での地位を確保することに重きを置く“成長期”の産業で展開されることが多いようです。しかし、上記のようにシェア拡大を目標にした場合であっても、もちろん最終的には合理的な利益水準に到達できる展開をしていく必要があります。
もう一つ挙げられるのが“価格の安定化”です。この目標は、需要の変動に対して価格を安定させていこうというもので、プライスリーダーをもつ企業で多く採用しています。その理由は、安定化を図ることにより製品やブランドのイメージを一定の位置に維持・安定させることができるからです。しかし、これが行き過ぎてしまうと、独占禁止法の取締りの対象となる価格カルテルや再販売価格維持の適用になってしまいます。
以上のような価格戦略目標にそって価格は設定されていくわけです。
そして、価格設定っで検討される要因は次のようなものです。

1. 製造コスト
2. マーケティング・コスト
3. 企業の市場地位や競争上の優位性
4. 顧客の購買特性や需要の弾力性の程度
5. 価格以外のマーケティング戦略との連動性
6. 一般的経済状態