マーケティング戦略と用語ガイド

製品は一般的に、次のような3つの視点から捉えることができます。

【製品の概念】

Type1.　有形財からの観点

Type2.　拡張製品からの観点

Type3.　包括的製品からの観点

• 有形財からの観点 ： 購入者に提供される物質やサービスそのもの
• 拡張製品からの観点 ： 付随したサービスを伴った全体の塊
• 包括的製品からの観点 ： 購入者から期待されている本質的なベネフィット

上記の観点から製品を捉えることは、極めて重要なことです。 世界的に有名なマーケティング学者 レヴィットは、上記内容について、「1/4インチのドリルを購入する消費者は、ドリルという製品そのものを欲したからではなく、ドリルを使うことで得られる1/4インチの穴を欲したのだ」と記しています。つまりこれらの観点は、消費者はその製品から得られる本質的なベネフィットを求めて製品を購入するという見方で自社の製品を捉えようというものです。この観点から製品を捉えると、それまで同じカテゴリーで分類していた製品群も違った形で見えてきます。例えば洋服の場合、ファッション性を求められるものはその服の生地や機能ではなく、見た目の美しさが求められ、防寒着やスポーツウェアなどは求められるものは素材や機能性が求められるでしょう。つまり、製品を有形財の観点からのみで定義してしまうのではなく、より包括的に自社製品の提供しているベネフィットを考えながら定義することは、製品戦略を考える上で非常に重要な事なのです。