マーケティング戦略と用語ガイド

ブランド戦略シナリオ―コンテクスト・ブランディング
阿久津 聡

定価： ¥1,890
販売価格： ¥1,890
人気ランキング： 26142位
おすすめ度：
発売日： 2002/07/01
発売元： ダイヤモンド社
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   ブランドを取り巻くコンテクスト（文脈）に着目したブランディングの実践モデルを紹介している。「ブランド・アイデンティティとブランド・イメージ、そして両者をつなぐコミュニケーションを一貫した切り口でとらえる理論と実践方法が、これまでのブランド論にはなかったのではないか…」という、著者の問題意識から生まれた1冊だ。

   そのコンテクストの切り口は、従来のブランディングの課題をさまざまな形で解決している。たとえば、ブランドは目に見えず、つかみどころのない特殊性をもつが、それをコンテクストで表現して可視化し、扱えるものとして構造化している。特に「意識の深層にあって表現しにくい暗黙的な」ブランド知識にまで分け入り、コンテクストによる連想ネットワークのモデルで顕在化している点は画期的だ。

   また、顧客へのメッセージにコンテクストを計画的に組み込むことで、企業と顧客間で価値観や経験を共有する戦略シナリオを提示。企業のブランド・アイデンティティーと顧客のイメージ、それらを結ぶコミュニケーションの3領域における「コンテクストの共有」の戦略やコミュニケーション・モデルは、企業と顧客の間に生じる溝を埋めるものになる。

   こうした理論をベースに、ブランドの創造プロセスや、ニチレイの「アセロラドリンク」のブランディング事例、3領域の実践プロセス、ブランド・パーソナリティーの構造化などを展開している。ブランド価値の源泉や、顧客とのコミュニケーションを見直すうえで必見の理論書である。（棚上 勉）
これはすごい
このブランディング理論はすげぇ。
更に踏み込めば、コンテクストを創出する過程で、
広告・SP・PR・イベントなどの役割分担が相当明確になります。
それぞれの得意分野で文脈を形成すればいい。
コミュニケーション従事者必読の一冊でしょう。

ブランド論の歴史を変える一冊
実践的なブランド論、「理論を踏まえた実践を事例として扱っている本」、これはブランドを商売にしている人たちにとって、喉から手が出るほど欲しいものであったろう。そのど真ん中に投げ込まれた本書は、日本の全ての真摯なブランド関係者（実務・学術）に影響を与えたのではないだろうか？
実際ここで大々的に用いられた「コンテクスト」というタームは、じわりじわりと業界に浸透していき、現在国内外で「コンテクスト○○○」というネーミングは少なからず見られる。また、本書で採用されたラダリング法は、2002年夏時点では中々実務で見られないものだった。が、現在では国内の多くの代理店のプレゼンに登場するようになった。

一方に「企業視点のブランド論」（例．ブランドのEquityを数量化して企業の資産として計上）があり、もう一方に顧客視点のブランド論（例.ブランドのValueは顧客の心の中にある）がある。本書で採られた方法論は、その両者のブランド知識のズレ（企業側のブランドアイデンティと顧客側のブランドイメージ）を認識し、溝をコミュニケーションで埋めていこうとするものである。

コミュニケーションとは何か？なぜ広告会社はコミュニケーションを生業とするのか？実際業界の内側にいても、この問に自信を持って答えられる人間は少ない。
そのような中、一つの明確でシャープな回答を本書が鮮やかに示してくれたといえるだろう。

コミュニケーションで築くブランド
筆者は独自の理論であるコンテクストブランディングを「コンテクストに注目したブランドの構築や活用、維持、活性化などを含んだ一連の取り組み」と定義している。この定義に従い、「企業」と「顧客」という視点を一貫してもち、両者のコンテクストを作るためののコミュニケーション方法を巧みに説明している。理論は、アーカーのブランド論を用いているといえるだろう。ただ、さほど難解な語句もなく、図を多用しているので比較的わかりやすい。

中でも、ニチレイのアセロラドリンクの事例はわかりやすい。これまでのブランドに関する書籍は「イメージ的」であったのに対し、本書では理論を踏まえた実践を事例として扱っている。

本書のもう一つの特徴は、すべての章において、「企業」、「顧客」という視点を一貫して貫いている点だ。これまでの書籍では企業的視点のブランド論であったのに対し、本書は「顧客」のデータを用い、解析し、顧客の考え（ブランドイメージ）に基づいたブランド論を展開している。

ブランド論を、主にコミュニケーションの視点から展開している本書は一読の価値はあるといえる。